WYWIAD DLA
INSTYTUTU ROZWOJU SPORTU I EDUKACJI
Instytut Rozwoju Sportu i Edukacji zaprasza na rozmowy z osobami ze świata sportu. Naszym gościem jest Paulina Dużyk-Dyna - właścicielka agencji marketingu sportowego „Point for Sport”. Pani Paulina pomaga organizacjom sportowym w rozwoju takich dziedzin jak: marketing, sponsoring, public relations, czy event marketing. Podczas wywiadu mieliśmy przyjemność rozmawiać o:
• początkach działalności „Pont For Sport”;
• istocie marketingu w świecie sportu;
• znaczeniu sponsoringu sportowego;
• organizacji i podejścia do przygotowania wydarzenia sportowego.
1. Jak rozpoczęła się Pani przygody ze sportem? Skąd pojawiło się zainteresowanie i decyzja o rozwoju zawodowym w świecie sportu? Jakie wartości daje Pani sport?
Prywatnie, przygoda ze sportem rozpoczęła się od narciarstwa i to w wieku już dwóch lat, dlatego w tym czasie słowo „przygoda” było zdecydowanie dobrym określeniem.
Natomiast zawodowo związek ze sportem rozpoczęłam w 2011 roku od pracy w Zarządzie Infrastruktury Sportowej w Krakowie. Jest to jednostka budżetowa Miasta Krakowa, odpowiedzialna za organizację sportowych wydarzeń jak i rozbudowę i modernizację miejskich obiektów sportowych. Kilkuletnia praca w marketingu i organizacji wielkich eventów sportowych pozwoliła mi dostrzec wiele aspektów związanych z aktywnością sportową oraz „poczuć” sport od środka. Mam tutaj na myśli to, czego nie widać dla szerszej publiczności, czyli najbardziej charakterystyczne sytuacje, które tak wiążą człowieka ze sportem. Momenty wzruszenia zwycięzców, którzy w takich chwilach nie są w stanie odebrać nagrody, to są chwile omdlenia sportowca połączonego z wielką walką fizyczną ale i wewnętrzną. Wtedy człowiek, który jest blisko tych momentów, staje się częścią nie tylko całego wydarzenia, które jest widoczne na zewnątrz, ale przede wszystkim staje się częścią tej jednej historii sportowej. Sport łączy ludzi – to jest jedna z podstawowych wartości jakie niesie ze sobą sport. Nawet w relacji: organizator-uczestnik. Kolejną wartością sportu są przede wszystkim emocje. To one determinują zachowania nie tylko samych sportowców, ale także kibiców – ich sympatia, doping, przywiązanie. Uważam, że żadna inna gałąź marketingu nie „produkuje” takiego ładunku emocjonalnego, jak robi to sport.
2. Obecnie pełni pani funkcję właścicielki agencji marketingu sportowego „Point for Sport”. Jaka jest geneza powstania tej organizacji?
Pomysł na własną agencję marketingu sportowego powstał z realnej potrzeby rynku. Małe organizacje i klubu sportowe, których jest wiele zarówno w Krakowie jak i w Małopolsce stopniowo zauważają rolę marketingu w swojej działalności. Od początku istnienia Point for Sport jesteśmy ukierunkowani na zbliżenie biznesu do sportu w wymiarze lokalnym, co chcemy osiągać właśnie za pomocą profesjonalizacji działań marketingowych w organizacjach sportowych. Misją firmy jest promocja sportu w wymiarze regionalnym i rozwój klubów, ośrodków i organizacji sportowych.
Powstanie Point for Sport jest wynikiem analizy rynku, dostępności usług na terenie Małopolski (jedna z pierwszych tego typu agencji w Krakowie). To także pomysł na własny rozwój, chęć wykorzystania dziesięcioletniego doświadczenia w branży sportowej w celu świadczenia profesjonalnych usług. Wiem też, jaki potencjał drzemie w marketingu sportowym!
Point for Sport istnieje na rynku ponad dwa lata. Panująca pandemia, która jak żadne inne światowe wydarzenie, spowodowała spustoszenie w sporcie, niestety nie ominęła również nas. Zmniejszenie lub całkowite zaniechanie wydarzeń sportowych, lub odbywających się bez publiczności, wpłynęło jednoznacznie na zmniejszenie charakteru działań agencji. Jednak jestem dobrej myśli i przewiduję powolne powracanie do pozytywnego stanu w zakresie zleceń i usług Point for Sport.
Dotychczas w portfolio agencji znalazły się kluby i organizacje sportowe takie jak np.: Prądniczanka Kraków, Bieżanowianka Kraków czy Polski Związek Zapaśniczy. Współpracowaliśmy przy organizacji eventów m.in.: Commando Race, Półmaraton Marzanny, Krakowski Bieg Niepodległości. Dodatkowo pracowaliśmy dla: grupy Gladiators czy bukmachera Superbet.
3. Wydaje się, iż wiele klubów sportowych nie przykłada jeszcze tak dużej uwagi do kwestii marketingu. Często funkcjonowanie klubu opiera się na wyniku sportowym? Jakie znaczenie ma marketing sportowy?
Marketing w klubach sportowych jest i będzie, ale to od Klubu zależy jego wygląd i kształt. Ze strony Point for Sport możemy pomóc w tworzeniu planów, strategii i systemu wdrażania. Jednak należy brać pod uwagę wewnętrzne uwarunkowania, do których nie tylko zaliczamy możliwości budżetowe. To także personel, kwalifikacje a niekiedy chęci. Często zdarza się że powstają w klubach działania, które są typową akcją marketingową, ale bez znajomości narzędzi nie są dobrze wykorzystane.
W dobie dzisiejszych uwarunkowań zewnętrznych, w których „klientem” marketingu danego klubu nie jest już tylko potencjalny odbiorca – kibic, wdrożenie podstawowych elementów działalności marketingowej staje się podstawą. Oczywiście trywialnie można powiedzieć, że im szybciej to zrozumiemy tym dla nas lepiej. Owszem, to pierwszy krok. Drugim jest przygotowanie i wiedza. Musimy zdać sobie sprawę, że to w jaki sposób działa klub, nie tylko sam wynik sportowy, może wpływać na postrzeganie klubu na zewnątrz. Zadaniem klubu i personelu jest wpływanie na sposób odbioru tej działalności, czyli kreowanie wizerunku.
Powinniśmy pamiętać także, że event sportowy/ mecz to żywy organizm, podczas jego przebiegu zawsze zdarzą się nieprzewidziane sytuacje. Do przygotowania się na różne scenariusze na pewno pomoże wiedza marketingowa i PR.
4. W jaki sposób podejść do przygotowania strategii marketingowej?
Budowa strategii marketingowej jest procesem. Wynika zarówno z analizy dotychczasowych działań, jak i reakcji na trendy, uwarunkowania, otoczenie. Jest ostatecznym dokumentem, który wymaga dużej pracy, ale także wiedzy. Zdarza się, że kluby decydują się na audyty i strategie ale ich nie wdrażają, a plany trafiają do szuflady. Dlatego prawidłowa strategia poza obszerną analizą powinna zawierać harmonogram działań/plan wykonawczy.
Warto zaznaczyć, że strategia jest indywidualna, spersonalizowana tylko do danego klubu. Nie możemy mówić o dwóch takich samych dokumentach. W jednym klubie będzie konieczność stworzenia dużej kilkuletniej strategii, ale w innym będziemy rozmawiać o planie marketingowym dotyczącym jednego eventu. Zawsze trzeba brać pod uwagę czynniki, analizę a przede wszystkim cel jaki chcemy osiągnąć. To cel warunkuje nasze działania marketingowe – czy chcemy zdobyć sponsora, czy chcemy zdobyć zaufanie otoczenia lub zwiększyć frekwencję na meczach.
5. Rozszerzając pytanie – w jaki sposób marketing może zostać organizowany w klubach sportowych o charakterze lokalnym?
Każdy początkujący organizator, zarządca klubem lub marketingowiec w klubie powinien skupić się na swoim otoczeniu, czyli relacjach zewnętrznych. A te, w najprostszym ujęciu, dotyczą lokalności (community relations). To w jakim środowisku funkcjonujemy determinuje nasze działania. Kluby bywają uzależnione od sytuacji politycznej, ale także od innych podmiotów: udziałowców, sponsorów. Przy tym nie zapominajmy o prawidłowych relacjach z mediami. Media relations w dzisiejszych czasach to nie tylko główne portale czy telewizja. Czasem większą sympatię otoczenia lokalnego zyskamy dzięki dobrym wizerunku w mediach regionalnych. Nie należy od razu decydować się na duże reklamy w największych mediach, gdyż dla nas – działających lokalnie – taka reklama może okazać się nieskuteczna.
Dla wszystkich zainteresowanych tematyką marketingu sportowego w wymiarze lokalnym, zachęcam do zapoznania się z cyklem wiedzy prowadzonym na naszym Fanpage’u Point for Sport. Publikujemy tam, w swobodnym i przystępnym tonie, podstawowe informacje z zakresu działań marketingowych w sporcie lokalnym.
6. W rozwoju danego klubu znaczący wpływ ma sponsoring sportowy. Jak odpowiednio przygotować się do budowania relacji z zewnętrznymi partnerami, organizacjami, którzy mogą pomóc klubowi? Czy bez pracy marketingowej możemy ruszyć z kampaniami sponsoringowymi?
Sponsorowanie sportu to marzenie każdego klubu czy organizatora eventu. Zdobycie sponsora, partnera a nawet patrona medialnego to długotrwały i żmudny proces, który w trakcie może ograniczać zapał tych, którzy się starają ich zdobyć. Nie rzadko zamknięte drzwi spowodują zniechęcenie osób pozyskujących. Dlatego trzeba mieć gotową odpowiedź na pytanie: czy pukamy w dobre drzwi? Przygotowanie do pozyskiwania sponsorów polega na opracowaniu planu, który z kolei wynika z działań marketingowych – strategii. Plan pozyskiwania sponsorów nie może być tworzony w oderwaniu strategii marketingowej. Jasno określone cele marketingowe i rozpoczęcie komunikacji oraz szeregu innych działań marketingowych mogą przynieść korzyści w postaci zainteresowania partnerstwem. Jednak to wymaga czasu i procesu. Jeśli jesteśmy klubem na początku drogi sportowej, bez wyników sportowych, ale z ogromną wolą walki, najpierw powinniśmy się skupić na wypracowaniu naszego marketingu, po to by w dalszej drodze „móc to sprzedać” właśnie sponsorom. Jeśli już istniejemy na rynku sportowym, organizujemy eventy, to skąd brak współpracy, zainteresowania, spadki frekwencji – te odpowiedzi powinny znaleźć się w strategii marketingowej. Wtedy może się okazać, że to co „sprzedawaliśmy” do tej pory było niewspółmierne do korzyści, za mało atrakcyjne i profesjonalne albo źle dobraliśmy potencjalnego sponsora.
Pozyskanie sponsora czy partnera powinno być zyskiem. Ale obustronnym. Prawidłowy przebieg pozyskiwania, począwszy od przygotowania planu, oferty, negocjacje i wykonanie świadczeń sprawi, że zyskamy wiele. Ale musimy wiedzieć co chcemy zyskać, od kogo i jakie są realne możliwości zdobycia.
7. Czy może Pani podzielić się przykładami dobrych praktyk marketingowych, z których warto czerpać wzorce?
Przykładów jest wiele, ale kategoryzując je, mogłabym wymienić kilka jak np.:
Reklama: Reklama Nike #neverstopus
Promocja: Tour de Pologne
Komunikacja w social media: Klub Fairant
CSR: Ogólnoświatowa akcja #FootballCares
Charytatywnie: Biegi Niepodległościowe w Polsce
Public Relations i Sponsoring: Równoczesny sponsoring ŁKS Łódź i Widzewa.
8. Organizacja wydarzenia sportowego to przed okresem pandemii jedno z narzędzi do budowania wizerunku klubu sportowego. Wykorzystując obecny czas na wiedzę - o czym warto pamiętać aby przykuć uwagę potencjalnych odbiorców?
Zaczynamy od planu eventu, w którym zawarte są wszystkie elementy takie jak np.: logistyka, organizacja i podział prac, marketing, pozyskiwanie sponsorów, współpraca zewnętrzna, PR i komunikacja kryzysowa. W zależności od rodzaju wydarzenia, powyższe elementy się zmieniają, jest to jedynie przykład ogólny.
Podział prac i przepływ informacji wewnętrznej, nawet w procesie zdobycia potencjalnego odbiorcy, jest bardzo istotny. Od informacji zależą późniejsze komunikaty lub ich zmiana. Dlatego marketing i sprzedaż eventu powinien być częścią planu organizacyjnego i wykonawczego. Plan sprzedażowy eventu sportowego nie może być tworzony w oderwaniu od działań organizacyjnych. Często jest tak, że personel pracujący w marketingu lub odpowiadający za komunikację, realizuje swoje działania, bardzo ważne, ale nie są one w korelacji z tym co się dzieje. Event jest żywym organizmem i przepływ informacji między poszczególnymi osobami z teamu organizacyjnego jest kluczowy.
Jeśli chcemy aby potencjalny odbiorca stał się przyszłym uczestnikiem wydarzenia, które jemu oferujemy, powinniśmy patrzeć na event jako usługę dla naszego klienta, którym jest widz. Dlatego spersonalizowanie komunikacji, w tym reklam, promocji wpłynie na odbiór tego wydarzenia. Gdy odpowiemy sobie na pytanie kto jest naszym odbiorcą, stworzymy klienta idealnego – personę, dużo łatwiej przyjdzie nam tworzyć komunikację i promocję i mamy także większą pewność, że zostanie ona pozytywnie odebrania.
Należy pamiętać, że przykucie uwagi odbiorcy jest etapem początkowym i sprzedażowym, jednak tę publikę chcemy do siebie przywiązać na dłużej, nie na pojedyncze wydarzenie. I to od osób odpowiedzialnych za komunikację zewnętrzną wymaga się stworzenia relacji z widzem.
9. Na sam koniec – jakie wskazówki i rady dałaby Pani osobom zaczynającym pracę w marketingu sportowym?
Przede wszystkim być na bieżąco, ale w tematyce, w której czujemy się najlepiej. Wybrać dyscyplinę, region, w których chcemy się rozwijać. Obserwować innych, inspirować się podobnymi działaniami. Stale poszerzać wiedzę i kontakty.
Dziękuje za rozmowę.
Wywiad z Panią Paulina Dużyk – Dyną przeprowadził Marcin Pacholak.
Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej o szeroko rozumianym marketingu sportowym zachęcamy Was do zapoznania się z działalnością agencji „Point for Sport”. Odsyłamy bezpośrednio na stronę internetową agencji, a także na profile w mediach społecznościowych. Pani Paulina dzieli się tam wiedzą na temat działań strategicznych w świecie sportu. Warto!
